GenerationY

 緣起

  前一個學期修了「國際企業管理」的課程，在寫期末Term paper時選擇了「巨大和美利達」做為我們研究對象。誰叫腳踏車掀起了一陣熱潮，都市人都紛紛樂活了起來。然而看似好像沒道理的流行，其中腳踏車業的兩大巨星：巨大和美利達都經歷了OEM代工接單高度不確定的低潮，而最後卻發展成國際知名的腳踏車品牌。曾經腳踏車是Made in Taiwan的代表，現在「飛躍的雙輪」站上了國際的舞台，到底…「巨大和美利達」是怎麼辦到的？

  有很多人開始對巨大、美利達的成功感到好奇， Cheers雜誌也是其中一員，這次他們決定將對總經理和管理大師的對談實體化，不僅僅在雜誌上可以閱讀到捷安特總經理的採訪，實體的演講也在2009/4/14(二)在福華國際文教館公開舉行。這次的主題是：探索品牌成功奧秘，邀請捷安特總經理何友仁先生與交大管理名師楊千教授對談。

關於演講

  個人認為，能將一個代工製造工廠發展成台灣腳踏車的第一品牌真的很不容易，更別說是經營一個國際品牌了。或許帶有一種好奇的心理，聽演講的目的就在於想知道什麼是讓品牌成功的捷徑，甚至有一睹總經理的風采的意味在，或許會認為總經理的言談舉止就代表了這家公司的「風格」。

  事實上，捷安特總經理何友仁先生給人樸實又親切的印象，就如像和你分享腳踏車生活的鄰居，沒有在上位者的高姿態，說話中肯，不禁讓我覺得這的確是我們「中部人的樸實」（捷安特的總部在大甲）。演講內容大致可以分兩個部分：第一部分由何總經理和大家分享有關捷安特的故事和成功典範；第二部分則由楊千老師提問，和何總經理在實務層面上的交流。

  在第一部分的捷安特的故事方面，這裡就不多說了，免得有置入性行銷的嫌疑（有興趣了解詳情請參閱：林靜宜，2008，「捷安特傳奇─全球品牌經營學」，天下文化），但是捷安特的行銷典範、經營策略倒是值得當作個案探討、了解。以下針對當天何總經理的簡報做簡單的note-taking：

A.          行銷典範

1.          現代化通路(明亮舒適的空間、產品展示擺設)

2.          女性專賣店 Liv(時尚精品路線)

3.          提倡自行車生活(從產品售後服務到「對人」的服務)

4.          研發創新產品(依客戶需求調整)

B.          將台灣提倡為自行車之島

1.          市區接駁自行車ubike

2.          單車旅店（墾丁優活）and Maestro體驗學院

3.          單車休閒服務站

4.          兩鐵活動與自行車教育

5.          自行車成年禮(20歲環島之旅)

C.          A-team台灣自行車產業聯盟

引入JIT管理模式，由捷安特、美利達發起，和協力廠商共同成長

帶領台灣腳踏車業產業升級

  不難發現，當演講越到精彩處，就會發現：其實經營一個品牌不能只是產品賣得好而已，最後捷安特已經從一個腳踏車的製造商、販售者，進化到一個提供自行車生活方案的提倡者。從前的強力推銷、薄利多銷已不再是優勢，能夠吸引消費者，並且產生認同感、依賴感的，是一種軟性情感上的移情作用。最終購買捷安特腳踏車已經不完全是「有沒有十段變速」的問題，而是讓顧客產生一種「我騎捷安特腳踏車，代表我是個…的人」。或許我們不願意相信自己的想法中對於品牌所產生的認同感，但是事實上，我們對於品牌的執著就在於「這樣東西給我們的認同、歸屬感」。而捷安特能從一個優秀的製造商到一個品牌的經營者，就在於捷安特所重視的不只是產品的優良而已，提供後端使用者的服務更是真正必須用心經營的區塊。

  在何經理分享捷安特的成長之路後，第二部分開始由楊千老師提問，其中包括組織問題、品牌經營問題為主。組織規劃方面，捷安特大約兩年做一次組織的中型調整，依據市場需求、生產模式、產品線等做調整，營運部分也因個人績效、組織長期規劃因素輪調。而品牌經營方面，何總經理認為捷安特品牌成功因素，來自於長期「專注」Focus於本業未跨足多角化的投資。雖然理論上企業追求成長的方式多半來自多角化的經營，但何總經理認為，能專注在本業上成為業界翹楚比起樣樣通樣樣鬆更具效益。另外，何總經理也列出了捷安特的品牌公式：

品牌　=  Volume  +  Value

Volume代表銷售量，品牌的成功必須先建立在產品的銷售成功。無論多麼知名的品牌，沒有銷售量空有知名度是無法創造利潤的。而Value就是「價值」，可分為產品的價值和服務的價值，其中服務的價值也就是所謂的附加價值。理論上，價值公式Value= Benefit /Price，若是要提升價值要不降低價錢就是提升消費者可得的利益。而捷安特的附加價值就是別於普通腳踏車銷售的模式，多了專賣店的貼心服務、車友服務、環島規劃等等，套句何總經理的話「不僅賣車給你，還教你怎麼騎車，怎麼騎著捷安特玩透透」。

結語

  的確，或許有人開始懷疑我是不是收了捷安特多少公關費，怎麼會在文章裡大說捷安特的好話？我倒認為不在意捷安特三個字，我們可以在演講裡學習的、思考的比原先更多。你或許可以從捷安特的行銷手法討論如何重視客戶需求而延伸出更多附加價值，或者也可以從品牌經營的角度來檢視捷安特在產品和服務上到底做了些什麼？我很開心可以免費參與這次的演講，也希望從實務經驗豐富經理人分享中，找出理論的蛛絲馬跡。

  相關報導請參閱：Cheers雜誌，捷安特「自行車生活」成功秘訣。

撰文: Chiyun Liao